Banca y Negocios Informe Privado
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04/04/2022 05:20 PM
| Por Enrique González

#Marketing | La "Reduflación" o cómo no ajustar precios en mercados inflacionarios

#Marketing | La «Reduflación» o cómo no ajustar precios en mercados inflacionarios

Una estrategia corporativa utilizada y conocida en Venezuela -donde el deterioro del poder de compra de nuestra moneda es de vieja data- es “mantener” los precios de los productos mientras se reduce el volumen, el tamaño y/o la presentación de éstos últimos.

Esta línea de acción está siendo puesta en práctica cada vez con mayor frecuencia a escala mundial, producto del aumento de la inflación debido al conflicto bélico en Ucrania, el aumento en los precios de los combustibles y de las materias primas,

Esta práctica ha sido acuñada como ReduflaciónShrinkflation, por la economista Pippa Malmgren, 2015- expresión que integraría la presencia de un proceso inflacionario a la par de una reducción en la cantidad o la presentación de los productos, generalmente asociado a productos de consumo masivo o alimentos.

Mantener el precio reduciendo el contenido o el volumen implicaría un aumento del precio efectivo por unidad de cuenta -por gramo, mililitros, unidad de producto o presentación, etc.-. Otra forma de verlo, como lo asomaremos a lo largo del presente artículo, es entender dicha estrategia como un ajuste en la oferta de valor por parte del oferente, en respuesta a cambios de entorno.

Dicha práctica suele tener detractores, especialmente por parte de algunas organizaciones de consumidores -por ejemplo, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) organización sin ánimo de lucro, asociación privada española-, aún cuando no constituye una ilegalidad, ni presunción de ilegalidad a escala mundial, ya que contaría con racionalidad económica que no necesariamente implica, en todos los casos, un ejercicio de poder de mercado en detrimento de los consumidores.

Los mercados no son estáticos, existen condiciones y factores externos a la industria, así como características idiosincráticas de cada sector, que podrían cambiar a lo largo del tiempo y que condicionan la dinámica en dichos mercados.

Por ejemplo, la contracción de la demanda, el deterioro del poder de compra de los consumidores, así como el incremento de los costos de los insumos, podrían reducir el Valor Potencial de los Ingresos dentro de una industria, también entendido como el Bienestar Social o el área debajo de la curva de la demanda y encima de la curva de costos marginales que luego sería repartido entre consumidores y los oferentes que conforman la cadena de valor.

Una eventual prueba de que la propia empresa estaría siendo afectada por la inflación es que, independientemente de que se ponga en práctica una estrategia de reduflación, el precio del producto final, por ejemplo expresado en una unidad de cuenta como moneda por gram, en el caso de los alimentos, no refleje un traslado total del incremento en el costo de los insumos, asumiendo que todo lo demás sea constante.

Lo anterior supondría un pinzamiento de márgenes por parte de los oferentes. Acotamos “todo lo demás constante” porque podría ser el caso que la oferta de trabajo sea relativamente más inelastica que su demanda, así como respecto a la demanda del producto final y, en consecuencia, parte del passthrough de la inflación en el resto de los insumos podría pinzar el valor otorgado a los trabajadores. Esto haría que estos últimos carguen con el mayor peso de la inflación en comparación a los consumidores del producto en cuestión y a los oferentes del producto.

Un ejemplo notable de cómo los cambios en las condiciones exógenas -por ejemplo el incremento del precio de los combustibles- aunado a un cambio progresivo en las preferencias de los consumidores, podría impactar en los mercados, es el caso del declive de la industria automotriz estadounidense en el mercado norteamericano.

Producto de la crisis energética de los años 70s y el incremento del precio de los combustibles, así como rigideces o rezagos en el ajuste en el diseño de los vehículos estadounidenses, se explica como las unidades de origen asiático, más pequeñas con menores lujos y mejor rendimiento, penetraron rápida y exitosamente al mercado de Estados Unidos.

La pérdida de poder de compra y, en consecuencia, un constreñimiento o desplazamiento hacia abajo y a la izquierda de la curva de la demanda puede exigir un rediseño del producto. Lo anterior es de perogrullo para productos cuyo volumen de presentación puede realizarse a lo largo de un intervalo continuo o divisible.

Una vez que una presentación de un producto, como los alimentos, suele representar un empaquetamiento de volumen -por ejemplo, presentaciones de medio kilo, un kilo, dos kilos, etc.- la oferta de valor constituida por los atributos cantidad y precio -entre otros como la calidad- puede requerir un ajuste para atender la realidad del mercado y de la demanda más específicamente.

De hecho, un oferente que no valore estos cambios en el mercado y mantenga su presentación de mayor contenido en comparación con la competencia, a mayor precio -producto del ajuste ante la inflación-, podría perder participación de mercado si los consumidores han tenido que ajustar la cantidad consumida de dicho producto ante una restricción presupuestaria que debe atender la necesidad de adquirir otros bienes y servicios a precios superiores en escenarios inflacionarios.

Obviamente cada mercado y producto es un caso específico, y lo dicho hasta ahora podría resultar más complejo. Por ejemplo, podría ocurrir que un volumen importante de demandantes de bajo poder de compra -conocidos como demandantes marginales- ante el incremento de los costos, queden fuera del mercado porque su disponibilidad y poder de compra no superan los costos de proveerles el producto.

En estos casos, si lo que ocurre es que existían dos segmentos claramente diferenciados, uno con alta disponibilidad de pago y otro con baja disponibilidad, posteriormente al impacto de pérdida de poder de compra, el mercado se reduce a sólo el segmento con alta disponibilidad de pago. En este caso extremo, podríamos pensar que eventualmente se mantendrían las presentaciones en sus volúmenes originales y los precios se ajustarían al alza.

Un caso intermedio podría ser que, aún cuando se produzca una reducción del poder de compra -producto de la inflación- continúe siendo numeroso el segmento de consumidores con baja disponibilidad de pago, pero suficiente para adquirir el producto en menores cantidades. Lo anterior podría justificar ofrecer un menú de presentaciones diferenciadas que suele denominarse Versioning o Menu Pricing, con la intención de no dejar de atender a los consumidores de baja disponibilidad de pago, pero a su vez poder extraer valor de los consumidores del segmento con alta capacidad económica.

Una vía para lograr lo anterior es por medio de una discriminación de precios de segundo grado basada en volumen. Esta oferta consistiría, por un lado, en presentaciones diseñadas para el segmento de alta disponibilidad de pago y eventual mayor intensidad de consumo del producto, aplicando un “empaquetamiento” de cantidades que goza de descuentos por volumen. Y por el otro lado, al segmento de consumidores con baja disponibilidad a pagar se le diseñan presentaciones de menores volúmenes sobre los cuales no aplicaría descuento por volumen alguno. Esto es lo más común en los mercados de productos de consumo masivo y alimentos, en escenarios inflacionarios y no inflacionarios.

Nótese que en el caso que una empresa entre al mercado ante este nuevo escenario de reducido poder de compra de la demanda, viéndose obligada a iniciar su oferta por medio de una presentación con un volumen bajo del producto; difícilmente se le podría achacar haber cambiado su producto deteriorándolo al “disminuir” el volumen de las presentaciones, toda vez que no existiría presentación previa o récord previo en el mercado. Mal podría castigarse, asimismo, a una empresa instalada si lo que ha estado haciendo es ajustarse a las nuevas circunstancias del mercado.

La comunicación ante riesgos reputacionales puede resultar racional para las empresas que se enfrentan a estas decisiones estratégicas. Justamente para informar y que se entienda que los rediseños buscan atender mejor a una mayor cantidad de consumidores, facilitando su acceso a más consumidores y no como resultado de un ejercicio abusivo de poder de mercado en detrimento de los consumidores finales.

Otro tema lo constituiría ciertas estrategias “parecidas” pero que si se explicarían por un ejercicio de poder de mercado -y no producto de procesos inflacionarios- conocidas como obsolescencia programada y precios excesivos. Sin embargo, todas estas estrategias contarían con los límites que eventualmente la disciplina competitiva imprime en cada mercado.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.


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