Marcas y formatos: ¿Cómo optimizan el valor de la compra los consumidores venezolanos?
El economista Enrique González realizó para Banca y Negocios un exhaustivo análisis sobre el comportamiento del consumidor venezolano y los factores que determinan sus decisiones. Esta es la segunda de dos entregas.
Los resultados recientemente divulgados por Datanálisis ofrecen una oportunidad particularmente interesante para reflexionar sobre cómo toman decisiones los consumidores en entornos de restricción económica.
Lejos de constituir una anomalía o una contradicción de los principios del marketing moderno, los hallazgos encajan de forma notable con la lógica de la teoría del valor percibido y permiten comprender mejor cómo los individuos adaptan sus comportamientos cuando el presupuesto disponible se estrecha.
Esta es la segunda entrega del análisis sobre los datos obtenidos por la firma consultora Datanálisis en un encuesta reciente sobre por qué el consumidor venezolano tienen hábitos particulares y cómo influye el entorno económico y financiero para explicarlos.
El auge de las marcas propias
En este sentido, otro resultado significativo es que el 49% de los consumidores declara comprar marcas propias.
Este dato suele interpretarse como una prueba de que el consumidor sacrifica calidad para ahorrar dinero. Sin embargo, esa conclusión resulta excesivamente simplista.
La adopción de marcas propias suele producirse cuando los consumidores perciben que la diferencia de calidad respecto a las marcas líderes es menor que la diferencia de precio existente entre ambas alternativas.
Lo que cambia no es la importancia atribuida a la calidad, sino la disposición a pagar por determinadas diferencias de calidad percibida.
Desde esta perspectiva, el crecimiento de las marcas propias constituye una manifestación de búsqueda de valor, no una renuncia a la calidad.
El consumidor no está preguntándose cuál es el producto objetivamente mejor, sino cuál ofrece la mejor combinación entre beneficios y sacrificios percibidos dadas sus circunstancias económicas actuales.
Muchos consumidores prefieren mantener productos o marcas que consideran valiosos y adaptar el volumen adquirido a su nueva realidad económica.
Reducir cantidades también es una estrategia de valor
De acuerdo con Datanálisis, el 37% de los consumidores ha optado por reducir las cantidades compradas.
Este comportamiento resulta especialmente interesante porque demuestra que el ajuste presupuestario no siempre se materializa mediante el cambio de marcas.
Muchos consumidores prefieren mantener productos o marcas que consideran valiosos y adaptar el volumen adquirido a su nueva realidad económica. La lógica es sencilla: reducir el sacrificio monetario sin renunciar completamente a los beneficios asociados a la alternativa preferida.
Desde la teoría del valor percibido, esta conducta representa un mecanismo de optimización que permite preservar calidad, confianza y satisfacción para reducir simultáneamente el costo económico de la compra.
Sin embargo, esta explicación también puede enriquecerse mediante una perspectiva complementaria procedente de la microeconomía del consumidor.
Aunque el análisis de las cantidades consumidas pertenece más al ámbito de la teoría de la elección del consumidor que al marketing o a la teoría del valor percibido propiamente dicha, el comportamiento observado es perfectamente coherente con algunos de los supuestos clásicos sobre las preferencias individuales.
Resulta plausible asumir que las preferencias de los consumidores son regulares, es decir, satisfacen propiedades básicas como la monotonicidad y la convexidad.
La primera implica que, manteniéndose todo lo demás constante, los individuos prefieren disponer de una mayor cantidad de bienes antes que de una menor. La segunda implica una preferencia por combinaciones equilibradas frente a soluciones extremas y especializadas.
Gráficamente, estas preferencias suelen representarse mediante curvas de indiferencia convexas al origen, frecuentemente asociadas a funciones de utilidad del tipo Cobb-Douglas. En este marco analítico, el bienestar no proviene de una única categoría de producto, sino de una cesta relativamente diversificada de bienes y servicios.
Primera entrega: #Análisis: Cuando el dinero no alcanza, el valor importa más para el consumidor
Esta observación resulta especialmente relevante para interpretar los datos de Datanálisis. Cuando la renta disponible disminuye, los consumidores no necesariamente desean eliminar categorías completas de consumo para concentrar todo su presupuesto en un número reducido de productos.
Por el contrario, suelen intentar preservar una cesta relativamente equilibrada que mantenga la presencia de los distintos bienes que forman parte de sus hábitos cotidianos de consumo.
Desde esta perspectiva, reducir cantidades puede constituir una respuesta más atractiva que eliminar completamente determinadas compras. Al disminuir el volumen adquirido en varias categorías, el consumidor logra adaptar el gasto total a su nueva restricción presupuestaria sin renunciar por completo a ninguno de los beneficios que obtiene de su cesta habitual.
En otras palabras, el dato de Datanálisis sugiere que muchos consumidores prefieren consumir algo menos de muchas cosas antes que mucho de unas pocas y nada de las demás. Este patrón resulta coherente tanto con la lógica microeconómica de preferencias convexas como con la teoría del valor percibido: se preservan simultáneamente beneficios procedentes de múltiples categorías mientras se reduce el sacrificio monetario total.
Por ello, la reducción de cantidades no debe interpretarse únicamente como una señal de contracción del gasto. También puede entenderse como una estrategia racional mediante la cual los consumidores intentan mantener el mayor nivel posible de bienestar, diversidad de consumo y valor percibido dentro de unas restricciones presupuestarias más severas.
Los formatos pequeños reducen el desembolso inmediato requerido para realizar la compra y, por tanto, disminuyen el sacrificio monetario percibido
El auge de los formatos pequeños responde a la misma lógica
El estudio también indica que el 19% de los consumidores opta por formatos más pequeños.
A menudo se considera que esta decisión responde únicamente a una restricción presupuestaria. Sin embargo, el fenómeno es más interesante cuando se analiza desde la perspectiva del valor percibido.
Los formatos pequeños reducen el desembolso inmediato requerido para realizar la compra y, por tanto, disminuyen el sacrificio monetario percibido. Al mismo tiempo, permiten mantener el acceso a marcas o productos valorados positivamente por el consumidor.
La estrategia no busca necesariamente gastar menos a largo plazo. Busca reducir la barrera económica de acceso en cada ocasión de compra.
Desde esta perspectiva, el formato deja de ser una mera característica física del producto para convertirse en una herramienta que permite adaptar la propuesta de valor a diferentes restricciones presupuestarias.
La relación entre precio y calidad, por ejemplo, se encuentra fuertemente condicionada por la familiaridad del consumidor con la categoría.
La familiaridad con el producto modera el papel del precio
Uno de los aspectos más relevantes de la teoría del valor percibido es que las variables no actúan siempre de la misma manera.
La relación entre precio y calidad, por ejemplo, se encuentra fuertemente condicionada por la familiaridad del consumidor con la categoría.
Cuando existe poco conocimiento sobre un producto, el precio puede funcionar como una señal indirecta de calidad. En ausencia de información suficiente, muchos consumidores interpretan que un precio elevado puede reflejar un mejor desempeño.
Sin embargo, cuando la experiencia y el conocimiento aumentan, esta función señalizadora pierde importancia.
Los consumidores familiarizados con una categoría ya no necesitan utilizar el precio como indicador principal de calidad porque poseen información suficiente para evaluar directamente las alternativas.
Esta variable moderadora resulta esencial para interpretar correctamente los resultados de Datanálisis. Explica por qué consumidores altamente sensibles al precio pueden seguir siendo, simultáneamente, extremadamente exigentes con la calidad.
No existe contradicción entre ambas conductas. Al contrario, cuanto mayor es el conocimiento de una categoría, más probable resulta que el consumidor evalúe críticamente si el diferencial de precio está realmente justificado por un diferencial equivalente de beneficios.
Una marca conocida aporta confianza y un retailer con buena reputación proporciona seguridad.
La marca y el retailer influyen sobre ambos lados de la ecuación
La complejidad del proceso de decisión también se aprecia en el papel que desempeñan la marca y el establecimiento comercial.
Ambos factores pueden actuar como señales de calidad, contribuyendo a elevar los beneficios percibidos asociados a una oferta. Pero además reducen incertidumbre y riesgo, disminuyendo así parte de los sacrificios percibidos.
Una marca conocida aporta confianza.
Un retailer con buena reputación proporciona seguridad.
Una experiencia previa satisfactoria reduce la incertidumbre futura.
En consecuencia, estas variables influyen simultáneamente sobre la percepción de beneficios y sobre la percepción de sacrificios.
Precisamente por ello conservan una enorme importancia incluso en contextos donde el precio adquiere un peso creciente. No son factores alternativos al valor percibido; forman parte esencial de su construcción.
No existe incoherencia entre que el 55% de los consumidores evite cambiar de marca en alimentos básicos, que el 49% compre marcas propias, que el 37% reduzca cantidades o que el 19% opte por formatos más pequeños.
No existe contradicción alguna
Analizados conjuntamente, los hallazgos de Datanálisis dejan de parecer contradictorios.
No existe incoherencia entre que el 55% de los consumidores evite cambiar de marca en alimentos básicos, que el 49% compre marcas propias, que el 37% reduzca cantidades o que el 19% opte por formatos más pequeños.
Todos estos comportamientos responden a una misma lógica subyacente: la búsqueda de la mejor combinación posible entre beneficios percibidos y sacrificios percibidos bajo condiciones económicas más exigentes.
Algunos consumidores minimizan el riesgo manteniendo sus marcas habituales. Otros reducen cantidades. Otros prueban marcas propias. Otros recurren a formatos más pequeños. En todos los casos observamos distintas estrategias para maximizar valor en un contexto de recursos limitados.
Los resultados de Datanálisis aportan una evidencia particularmente interesante sobre la forma en que los consumidores adaptan sus decisiones cuando el entorno económico se vuelve más restrictivo.
Lejos de mostrar una sustitución de la calidad por el precio, los datos reflejan un proceso mucho más sofisticado. Los consumidores continúan valorando la calidad, la confianza, las marcas y la experiencia previa, pero simultáneamente prestan una atención creciente al sacrificio monetario asociado a cada decisión.
La teoría del valor percibido permite reconciliar todos estos comportamientos dentro de un mismo marco explicativo. El valor surge del equilibrio entre beneficios percibidos y sacrificios percibidos, un equilibrio que además puede verse moderado por variables tan relevantes como la familiaridad con el producto y mediado por factores como la marca, la reputación del retailer o las características particulares de cada consumidor.
Por ello, la verdadera enseñanza de los hallazgos de Datanálisis no es que el precio importe más que la calidad. Es que, cuando el dinero escasea, los consumidores se vuelven todavía más exigentes en la evaluación del valor que reciben a cambio de cada unidad monetaria invertida. Y precisamente por eso, en economías sometidas a restricciones presupuestarias crecientes, comprender cómo se construye el valor percibido resulta más importante que nunca.
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