#Análisis: Cuando el dinero no alcanza, el valor importa más para el consumidor

Los resultados recientemente divulgados por Datanálisis ofrecen una oportunidad particularmente interesante para reflexionar sobre cómo toman decisiones los consumidores en entornos de restricción económica.

Lejos de constituir una anomalía o una contradicción de los principios del marketing moderno, los hallazgos encajan de forma notable con la lógica de la teoría del valor percibido y permiten comprender mejor cómo los individuos adaptan sus comportamientos cuando el presupuesto disponible se estrecha.

Falsa dicotomía entre precio y calidad

Con frecuencia se interpreta el comportamiento del consumidor a través de una falsa dicotomía entre precio y calidad. Bajo esta visión simplificada, cuando la situación económica empeora los consumidores dejarían de valorar la calidad para concentrarse exclusivamente en el precio. Sin embargo, los datos sugieren una realidad mucho más compleja.

Lo que observamos no es una sustitución de la calidad por el precio, sino una recalibración de la ecuación de valor que utilizan los consumidores para decidir.

Cuando las restricciones económicas aumentan, el precio adquiere mayor relevancia, pero no porque desaparezca la importancia de la calidad, la confianza o la marca. Más bien ocurre lo contrario: la decisión se vuelve más cuidadosa porque las consecuencias de equivocarse son mayores.

«La decisión de compra no puede reducirse a una comparación lineal entre calidad y precio. Es el resultado de un proceso multidimensional en el que ambos factores interactúan junto con numerosas variables adicionales».

El consumidor no compra precio ni calidad, compra valor

La teoría del valor percibido sostiene que la disposición de un consumidor a elegir una alternativa depende de la comparación entre los beneficios que espera obtener y los sacrificios que percibe que deberá asumir para conseguirlos.

Sin embargo, ni los beneficios ni los sacrificios son conceptos simples.

Los beneficios percibidos incluyen elementos como la calidad esperada, el desempeño funcional, la confianza en la marca, la familiaridad con el producto, la experiencia previa o incluso la reputación del establecimiento donde se realiza la compra.

Los sacrificios percibidos tampoco se reducen al desembolso monetario. También incorporan costos psicológicos y económicos asociados al riesgo de equivocarse, a la incertidumbre, al esfuerzo de búsqueda de información o al tiempo necesario para evaluar alternativas.

En consecuencia, la decisión de compra no puede reducirse a una comparación lineal entre calidad y precio. Es el resultado de un proceso multidimensional en el que ambos factores interactúan junto con numerosas variables adicionales.

De hecho, la literatura sobre valor percibido suele representar este proceso como una trayectoria causal en la que el precio, la marca, el retailer, los atributos del producto y la familiaridad con la categoría influyen simultáneamente sobre dos grandes constructos: la calidad percibida y el sacrificio percibido.

A partir de la comparación entre ambas dimensiones surge el valor percibido, y es este último el que determina la intención de compra. La decisión, por tanto, no depende directamente del precio, sino de cómo éste altera el equilibrio entre beneficios y costos percibidos.

Precisamente por ello, para comprender correctamente los datos de Datanálisis es necesario abandonar las explicaciones simplistas y entender que el consumidor toma decisiones sobre la base del valor percibido, no sobre la base del precio aislado.

La evaluación del consumidor

La teoría del valor percibido sostiene que el consumidor evalúa un producto comparando los beneficios que espera obtener, especialmente su calidad percibida, con los sacrificios que implica adquirirlo, principalmente el precio monetario.

Esta evaluación está influida por señales intrínsecas del producto, señales extrínsecas —como la marca y la tienda— y la familiaridad con el producto. El valor percibido resultante influye en la disposición a comprar: cuanto más favorable sea la relación entre beneficios y sacrificios, mayor será, en principio, la intención de compra.

La heterogeneidad del consumidor es parte de la explicación

Antes de analizar los resultados concretos conviene recordar una cuestión fundamental: los consumidores son heterogéneos.

No todos poseen el mismo nivel de renta. No todos tienen las mismas necesidades, preferencias, experiencias, aspiraciones o tolerancia al riesgo. Tampoco poseen el mismo grado de conocimiento sobre las categorías de productos ni la misma familiaridad con las marcas.

Estas variables antecedentes condicionan la forma en que cada individuo construye valor.

Dos consumidores pueden enfrentarse al mismo producto, al mismo precio y a la misma información comercial y llegar, sin embargo, a conclusiones completamente diferentes respecto a la conveniencia de la compra. Para uno, el precio puede ser irrelevante. Para otro, decisivo. Para uno, la marca puede constituir una garantía imprescindible. Para otro, un elemento secundario.

La propia teoría del valor percibido reconoce que variables como la renta, las preferencias, los deseos, la cultura, el estilo de vida o las experiencias previas preceden al proceso de evaluación y condicionan la forma en que se perciben beneficios y sacrificios.

Por ello, el valor no reside en el producto en sí mismo, sino en la interacción entre las características de la oferta y las circunstancias particulares del consumidor.

Esta heterogeneidad es particularmente importante porque ayuda a entender que las cifras de Datanálisis describen tendencias agregadas, no respuestas uniformes. Detrás de cada porcentaje existe una enorme diversidad de situaciones personales y económicas.

«Una compra insatisfactoria ya no supone solamente una decepción; supone además la pérdida de recursos económicos que se han vuelto más escasos y valiosos».

El dato más importante no es necesariamente el precio: sino el riesgo

Quizá el hallazgo más revelador del estudio sea que el 55% de los consumidores declara que le cuesta arriesgarse a probar nuevas marcas en categorías de alimentos básicos.

A primera vista podría parecer simplemente una muestra de fidelidad a las marcas tradicionales. Sin embargo, desde la perspectiva del valor percibido, el dato apunta hacia algo más profundo: la importancia creciente del riesgo en la toma de decisiones.

Cuando la capacidad adquisitiva disminuye, se reduce también la capacidad para absorber errores. Una compra insatisfactoria ya no supone solamente una decepción; supone además la pérdida de recursos económicos que se han vuelto más escasos y valiosos.

Por ello, los consumidores desarrollan una mayor aversión al riesgo y tienden a refugiarse en alternativas conocidas cuya calidad consideran más predecible.

Lo que algunos interpretan como resistencia al cambio puede entenderse, en realidad, como una estrategia racional de gestión del riesgo.

No es casualidad que este fenómeno aparezca precisamente en categorías básicas. Cuando el producto forma parte del consumo cotidiano del hogar, el costo potencial de una mala elección aumenta y la confianza adquiere una importancia creciente dentro de la ecuación de valor.

La denominada «canasta dual» es una consecuencia lógica

El propio estudio señala que muchos consumidores mantienen sus marcas habituales en categorías esenciales mientras muestran una mayor disposición a experimentar en categorías menos críticas, como snacks o bebidas.

Este fenómeno, descrito como una especie de «canasta dual», resulta perfectamente coherente con la teoría del valor percibido.

Los consumidores no aplican la misma regla de decisión a todas las categorías. El riesgo asociado a una mala compra de productos básicos es sustancialmente diferente al riesgo asociado a probar una nueva bebida o un snack.

Cuando las consecuencias potenciales del error son elevadas, la confianza adquiere más peso dentro de la decisión. Cuando las consecuencias son reducidas, la experimentación resulta más atractiva.

No estamos ante una inconsistencia de comportamiento. Estamos ante una gestión selectiva y racional del riesgo.

* El autor es economista egresado de la UCV. Profesor de Política de Precios, Microeconomía y Modelos de Negocio de la Economía Digital, ESIC Business & Marketing.

Lea más contenido interesante y de actualidad:

• Embajador venezolano propone habilitar pasos fronterizos con Colombia las 24 horas del día

• Cámara Venezolana de la Madera se organiza para reimpulsarse como industria