Gama, sus marcas privadas y la falaz tensión aguas arriba

Las recientes declaraciones de la presidenta ejecutiva de Gama, Lesly da Cámara, a Banca y Negocios ofrecen una ventana privilegiada para comprender la evolución estratégica de las marcas propias en Venezuela y su creciente relevancia dentro del negocio minorista. Lejos de concebirlas como una mera herramienta para ofrecer productos más económicos, la experiencia de Gama parece confirmar que las marcas privadas constituyen un sofisticado mecanismo de segmentación del mercado que permite expandir la demanda atendida, incrementar la eficiencia comercial y crear valor simultáneamente para fabricantes y comercializadores.

Según ha señalado Lesly da Cámara, las marcas propias representan actualmente entre el 10% y el 11% de la facturación total de Gama y la intención de la compañía es continuar incrementando dicha participación acercándose a los estándares internacionales.

Más relevante aún resulta su afirmación de que numerosos productos de marca propia son fabricados por empresas manufactureras venezolanas ya consolidadas que disponen de capacidad ociosa y que producen para Gama bienes con estándares de calidad comparables a los de las marcas líderes, pero comercializados a precios más accesibles. Esta descripción resulta especialmente interesante porque pone de manifiesto que la relación entre fabricante y retailer no responde necesariamente a una lógica de confrontación, sino de cooperación estratégica.

Tradicionalmente se ha argumentado que las marcas privadas representan una amenaza para los fabricantes propietarios de marcas reconocidas. Sin embargo, este análisis parte de una visión excesivamente estática del mercado. En muchos casos, los consumidores no constituyen un grupo homogéneo, sino que presentan diferentes disponibilidades a pagar por un mismo producto. Algunos consumidores otorgan un valor significativo a la reputación, trayectoria y confianza asociadas a una marca comercial consolidada, mientras otros priorizan fundamentalmente variables como precio, funcionalidad o relación calidad-precio.

Es precisamente en este contexto donde la producción de marcas privadas puede transformarse en un instrumento de discriminación de precios particularmente eficiente. El fabricante que participa en un acuerdo con un retailer conserva la posibilidad de seguir explotando el segmento de consumidores con elevada disposición a pagar mediante su marca tradicional, aprovechando décadas de inversión en reputación, publicidad y posicionamiento. Simultáneamente, puede acceder a segmentos más sensibles al precio mediante la producción de una segunda línea comercializada bajo la marca del distribuidor.

El resultado económico es equivalente a una ampliación de la cobertura del mercado. En lugar de abandonar consumidores con baja disponibilidad de pago o permitir que estos sean capturados exclusivamente por competidores, el fabricante participa indirectamente en ese segmento a través de la marca privada. De esta forma mantiene el descreme de los consumidores premium mientras incorpora una fuente adicional de volumen procedente de consumidores más sensibles al precio.

Las declaraciones de la presidenta de Gama parecen apuntar precisamente en esa dirección cuando explica que la competencia introducida por la marca propia no necesariamente perjudica a las marcas líderes. Por el contrario, sostiene que cuando la marca privada gana participación de mercado y genera una reacción promocional por parte de fabricantes líderes, termina creciendo el volumen total de la categoría. Esta observación resulta consistente con una visión dinámica de la competencia donde la marca privada no desplaza exclusivamente ventas de las marcas comerciales, sino que puede expandir la demanda agregada de toda la categoría.

Desde la perspectiva del retailer, la estrategia también resulta particularmente atractiva. Gama posee un importante activo intangible construido durante más de cinco décadas de presencia en el mercado venezolano. Dicha reputación funciona como una forma de capital de marca o retailer brand equity que puede ser transferido parcialmente a los productos comercializados bajo su propia enseñanza.

Cuando un consumidor adquiere una mayonesa, una salsa o un producto de limpieza identificado con la marca Gama, no está comprando un producto completamente desconocido. En cierta medida está comprando la confianza acumulada por el supermercado a lo largo de los años.

Este fenómeno reduce los costos de información para el consumidor y facilita la aceptación de la marca privada. En consecuencia, el retailer deja de ser únicamente un intermediario para convertirse también en un creador de valor y diferenciación. La marca comercial del distribuidor actúa como una garantía de calidad suficientemente creíble para atraer consumidores que, de otro modo, continuarían limitando sus compras a fabricantes tradicionales.

La lógica económica que subyace a este tipo de acuerdos puede interpretarse como una alianza vertical eficiente. El fabricante aporta conocimiento productivo, capacidad industrial y economías de escala. El retailer aporta acceso al consumidor final, conocimiento detallado de sus patrones de compra, espacio privilegiado en los anaqueles y una marca comercial con creciente capacidad de influencia sobre las decisiones de consumo. Ambos agentes cooperan para atender segmentos específicos del mercado sin necesidad de renunciar a sus respectivos modelos de negocio.

Sin embargo, la sostenibilidad de esta estrategia depende de una condición fundamental: que la canibalización entre ambas ofertas permanezca bajo control. Si la marca privada se aproxima excesivamente a la propuesta de valor de la marca comercial del fabricante, los consumidores podrían sustituir masivamente el producto premium por la alternativa más económica, reduciendo la rentabilidad conjunta del acuerdo. Del mismo modo, si existe un elevado grado de arbitraje por parte de los consumidores y estos perciben ambas alternativas como perfectamente equivalentes, la capacidad de segmentación desaparece.

Por esta razón, gran parte del éxito de las marcas privadas descansa sobre mecanismos de diferenciación, tanto vertical como horizontal. El fabricante necesita preservar atributos específicos, niveles de innovación, características funcionales o elementos reputacionales que continúen justificando una prima de precio para la marca comercial. Al mismo tiempo, la marca privada debe ofrecer suficiente calidad para resultar atractiva a segmentos más sensibles al precio sin eliminar completamente las diferencias percibidas entre ambas opciones.

La experiencia reciente del mercado venezolano parece confirmar esta lógica. En un entorno donde los consumidores muestran niveles de ingreso extremadamente heterogéneos y enfrentan restricciones presupuestarias significativas, la coexistencia de marcas comerciales y marcas propias permite atender una diversidad mucho mayor de necesidades. No se trata únicamente de ofrecer productos más baratos, sino de diseñar una arquitectura de mercado capaz de captar consumidores con preferencias y disponibilidades a pagar muy distintas.

En este sentido, las declaraciones de la presidenta de Gama constituyen una evidencia particularmente valiosa de cómo las marcas privadas han dejado de ser una simple respuesta táctica frente a periodos de crisis para convertirse en un componente estructural de la estrategia competitiva del retail moderno.

Más que una amenaza para las marcas comerciales, las marcas propias pueden entenderse como una herramienta de segmentación eficiente que permite a fabricantes y distribuidores ampliar conjuntamente la frontera del mercado. Mientras la diferenciación siga siendo suficiente para limitar la canibalización y evitar un arbitraje excesivo entre ambas ofertas, la combinación de una marca comercial consolidada y una marca privada respaldada por la reputación del retailer probablemente constituya una de las estrategias de crecimiento más robustas y rentables dentro del comercio venezolano contemporáneo.

Existe además una dimensión estratégica menos evidente pero probablemente más relevante en el largo plazo. Tradicionalmente, las marcas privadas se analizan como un instrumento de segmentación de consumidores, pero también pueden interpretarse como una herramienta de cierre de mercado frente a potenciales competidores industriales.

Desde esta perspectiva, podría resultar racional que los grandes fabricantes establecidos promovieran tempranamente acuerdos de producción con las principales cadenas de distribución antes incluso de que aparezcan nuevos entrantes relevantes. A primera vista, esta estrategia parece paradójica, ya que supone participar en el desarrollo de una marca que compite parcialmente con sus propios productos. Sin embargo, un análisis más profundo revela una lógica económica poderosa.

Cuando un fabricante líder produce simultáneamente su marca comercial y una marca privada para el retailer, termina cubriendo una parte mucho mayor del espectro de consumidores. La marca comercial continúa capturando el segmento con mayor disposición a pagar, mientras que la marca privada absorbe buena parte de la demanda residual compuesta por consumidores más sensibles al precio. Como consecuencia, el espacio de mercado disponible para un potencial entrante se reduce significativamente.

Un nuevo fabricante que pretenda ingresar en la categoría se encuentra entonces con un problema fundamental: los segmentos de alto valor permanecen protegidos por el capital de marca acumulado por los líderes, mientras que los segmentos más sensibles al precio ya están siendo atendidos mediante marcas privadas respaldadas por la distribución moderna. El resultado es una reducción de la demanda residual que podría sostener la entrada de nuevos competidores industriales.

En términos de organización industrial, las marcas privadas pueden actuar como un mecanismo de ocupación estratégica del mercado. Lejos de debilitar necesariamente a los fabricantes líderes, una alianza entre industria y distribución puede fortalecer las barreras de entrada al dificultar que nuevos productores encuentren nichos suficientemente rentables para justificar las inversiones necesarias para ingresar en la categoría.

La estrategia resulta especialmente eficaz cuando la marca privada es fabricada por el mismo productor que comercializa una marca líder, ya que permite internalizar una parte importante de la competencia potencial antes de que esta se materialice. En lugar de esperar a que un nuevo fabricante capture consumidores sensibles al precio, la empresa establecida participa directamente en ese segmento mediante la marca del retailer. De esta forma, el crecimiento de la marca privada no necesariamente representa una pérdida para el fabricante incumbente, sino que puede constituir un instrumento defensivo para preservar conjuntamente, junto al distribuidor, una posición dominante sobre una proporción mayor de la demanda total.

Esta lectura permite entender por qué, en determinadas circunstancias, el avance de las marcas privadas puede ser compatible con la rentabilidad de las grandes marcas comerciales. Más que una guerra entre fabricantes y comercializadores, podría estar emergiendo una forma de cooperación estratégica vertical destinada a segmentar consumidores, ampliar volúmenes de venta y, simultáneamente, elevar las dificultades de entrada para competidores potenciales.

Economista UCV. Profesor de Microeconomía, Política de Precios y Modelos de Negocio de la Economía Digital del ESIC Business & Marketing School.

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