Facebook intenta recuperar la confianza

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Facebook intenta recuperar la confianza


Después de perder 90.000 millones de dólares de capitalización por el último escándalo en el que se ha visto envuelta la compañía, Mark Zuckerberg empieza a tomarse más en serio la privacidad.

Mark Zuckerberg empezó 2018 prometiendo «arreglar Facebook». Tres meses después, y tras una de las peores semanas de la historia de la compañía, que ha perdido más de 90.000 millones de dólares de valor de mercado, esa tarea es más urgente que nunca. Desde la elección de Donald Trump en 2016, el cofundador de Facebook ha adoptado una actitud defensiva ante la proliferación de noticias falsas y de anuncios políticos personalizados de su plataforma. Antes de rectificar, el ejecutivo rechazó la insinuación de que el contenido de la red social había influido en las elecciones, diciendo que era una «locura». Ahora se enfrenta a un importante desafío: recuperar la confianza en la red social, reseñó Financial Times.

La noticia de que Cambridge Analytica, la empresa de datos contratada por Trump en la campaña, accedió a los datos de 50 millones de usuarios de Facebook y los utilizó en la campaña electoral de EEUU, ha generado dudas sobre la protección de la intimidad. También ha intensificado los llamamientos de los partidarios de un endurecimiento de la regulación, que podría afectar al modelo de negocio del grupo.

En declaraciones a la CNN la semana pasada, Zuckerberg aseguró que «si en 2004, cuando puse en marcha Facebook, me hubieran dicho que gran parte de mi responsabilidad sería proteger la integridad de las elecciones, no lo habría creído». Ante la presión de políticos y reguladores para que testifique, y las bajas de numerosos usuarios, reconoció que la compañía había cometido errores.

Cambridge Analytica es consciente de que el poder de Facebook reside en sus datos, su presencia y su capacidad para dirigirse a los usuarios de forma tan personalizada. Christopher Wylie, exempleado de la empresa británica, reconoce que se incumplieron las normas de Facebook para obtener los datos de 50 millones de usuarios. La empresa utilizó esa información para crear perfiles que clasifican a los usuarios en función de su personalidad, para así poder enviar mensajes políticos personalizados.

La brecha explotada por Cambridge Analytica está directamente relacionada con las decisiones que tomó Zuckerberg en los comienzos de Facebook: su falta de atención a la intimidad y su especial interés en un modelo de negocio basado en la publicidad personalizada. Tanto él como otros ejecutivos de Facebook ignoraron las advertencias de empleados y activistas de que iban por mal camino.

 

El hábito de compartir

Facebook se creó con la idea de que «compartir» era algo natural entre las nuevas generaciones. Zuckerberg dijo en 2010 que «las normas sociales relacionadas con la privacidad» estaban cambiando. Cuando la red social empezó a generar beneficios, se percató de que los datos de los usuarios eran su principal tesoro. La semana pasada, Zuckerberg declaró que cuando abrió Facebook a los desarrolladores pecó de un exceso de idealismo.

Dentro de la compañía, Sandy Parakilas fue responsable de cumplimiento y protección de datos de 2011 a 2012. Hace unos días, ante un comité parlamentario británico afirmó haber advertido a Facebook de que estaba perdiendo el control de los datos frente a los desarrolladores. Parakilas apuntó a vulnerabilidades del sistema, incluida una serie de amenazas que, ya entonces, incluía a países extranjeros y analistas de datos.

No obstante, sus consejos no se tuvieron en cuenta. El diputado británico Damian Collins, que preside el comité digital, de medios y cultura, afirmó que parecía como que «habían hecho la vista gorda y no querían saber la verdad», a lo que Parakilas replicó «sí, tengo esa impresión».

Incluso los reguladores conocían con exactitud cómo Facebook facilitó el acceso a los datos a los desarrolladores. En agosto de 2011, Max Schrems, un estudiante de Derecho austriaco, presentó 22 reclamaciones a la comisión irlandesa de protección de datos. Una abordaba el tema expuesto ahora sobre Cambridge Analytica. Schrems se quejaba de que Facebook no controlara lo que hacían los desarrolladores con los datos y de que las aplicaciones utilizaran la información de los contactos sin su consentimiento. En opinión de Schrems, esta práctica suponía una violación de la ley europea de protección de datos. Cuando el regulador europeo, con sede en Irlanda -donde Facebook tiene su sede internacional-, investigó el caso, recomendó a la compañía aumentar su transparencia. Facebook introdujo cambios en su plataforma en 2015, limitando el número de aplicaciones de datos que podían acceder a los contactos de un usuario.

 

Aplicaciones

Ahora, Facebook ha prometido investigar todas las aplicaciones que recopilaron importantes cantidades de datos para saber qué han hecho con toda la información. Legisladores y reguladores de Europa y EEUU estudian los problemas que representan las empresas hambrientas de datos. La cuestión ahora es cómo regular estas tecnologías que cambian a un ritmo frenético sin modificar su modelo de negocio. Zuckerberg ha dicho que no está en contra de la regulación de la red social, pero que quiere que sea la adecuada. El ejecutivo defiende una mayor transparencia en relación a los anuncios políticos online. Pero hay partidarios de que la regulación vaya más allá, prohibiendo la propaganda política en la red. Europa parece más dispuesta que EEUU a regular Facebook. De hecho, la compañía ya ha sido multada en Europa por importar datos de WhatsApp, la aplicación de mensajes instantáneos que compró en 2014.

A partir de mayo , la red social tendrá que acogerse a la Regulación General de Protección de Datos dictada en Bruselas. La UE también estudia una directiva relacionada con la privacidad en Internet que, de ser aprobada, podría tener un impacto en el negocio de Facebook al limitar el seguimiento online de los usuarios.

La capacidad de Facebook de llegar a sus usuarios es el secreto que ha ayudado a la red social a dominar el mercado de la publicidad digital junto con Google. Google sabe lo que buscamos y Facebook sabe quiénes somos. Si los reguladores endurecen la normativa de datos y publicidad personalizada, los ingresos de Facebook podrían verse seriamente afectados.

Un analista elogió hace poco a Zuckerberg por no prometer grandes cambios en la privacidad, que habrían tenido un impacto en los accionistas. Ahora los inversores temen que el asunto de la privacidad repercuta negativamente en Facebook, con penalizaciones y pérdida de usuarios. Jacob Metcalf, del think-tank Data & Society, asegura que «ya ha perdido decenas de millones en capitalización de mercado. ¿Cuántos escándalos como éste necesitamos para que las plataformas sepan que el precio que pagan por obtener beneficios de recopilar nuestros datos no merece la pena?».

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