Expertos | Diferenciación de producto: una clave para capturar una mayor participación de mercado

// Enrique González 

Expertos | Diferenciación de producto: una clave para capturar una mayor participación de mercado



Crear valor y capturar el mayor porcentaje constituye el objetivo central de toda empresa en sus mercados. Muchas pueden ser las estrategias y las variables de decisión que las empresas pueden utilizar en los mercados en los cuales operan con el propósito de alcanzar de forma más eficiente dicho objetivo.

La publicidad tiene razón de ser en la medida que genere un efecto sobre la percepción e información disponible por parte de los consumidores.

En este sentido, suelen identificarse tres tipos de publicidad:

– Primero, la informativa que presenta e informa a los potenciales consumidores sobre la existencia de una marca y/o sus productos.

– Segunda, la publicidad disuasiva que pretende incidir sobre la percepción de valoración de los consumidores respecto a los bienes y servicios.

– Tercero, existe una publicidad que actúa como un bien complementario, que aunque crea identificación o efecto “social” pudiera implicar mayor valor para el consumidor que compra “ambos bienes complementarios” (el producto en cuestión más su publicidad).

Analicemos otra variable estratégica de decisión de las empresas más allá de la publicidad, como lo es la diferenciación de producto.

Para el presente análisis, consideremos como dadas las preferencias -al menos en el muy corto plazo-, independientemente que éstas se encuentren basadas en percepciones por parte de los consumidores -incluso afectadas por estrategias publicitarias previas- o que se encuentren basadas en características objetivas, medibles y comparables de los bienes y servicios.

¿Poseen las empresas incentivos para diferenciar sus productos?

Lo primero que puede decirse es que, en la medida que los consumidores perciban como sustitutos u homogéneos ciertos productos, más elástica podría resultar la demanda, y más intensa será la rivalidad basada en precios entre los competidores presentes en dichos mercados.

En este sentido, la diferenciación de productos responde a un incentivo básico o inicial de las empresas de eventualmente poder crear cierto poder de mercado o nicho que le permita evitar un dilema del prisionero, derivado de una competencia y una rivalidad basada en precios que dificulte capturar valor en sus mercados.

Sin embargo, el otro lado de la moneda implica que diferenciar nuestros productos puede implicar alejarnos del promedio de preferencias de los consumidores, limitando el Market Share.

La diferenciación de productos puede ser del tipo horizontal o vertical.

La primera se encuentra referida al caso de la existencia de preferencias idiosincráticas por parte de los consumidores, incluso negativamente correlacionadas entre sí, donde cada consumidor, aún con preferencias específicas, elegirá un producto cuyas características atienden mejor a sus gustos y preferencias.

Lo anterior puede implicar que los precios de reserva entre los consumidores no tienen necesariamente que diferenciarse mucho entre ellos, ya que puede existir incorrelación entre las preferencias por variedad y la riqueza del individuo.

El segundo tipo de diferenciación, la vertical, supone que, a un mismo precio, sí existiría común acuerdo entre los consumidores sobre qué producto prefieren y resulta superior a los otros sin ambigüedades.

Este tipo de diferenciación también es conocida como diferenciación basada en calidad, en contraposición a la diferenciación horizontal también conocida como diferenciación de variedad.

En la realidad ambos tipos de diferenciación pueden presentarse en un mismo mercado y un mismo producto.

Una estrategia racional, por parte de las empresas, puede ser la proliferación de productos o de variedades.

Este tipo de estrategias puede estar explicado, por un lado, por la intención de atender preferencias idiosincráticas a través de una diferenciación horizontal y la introducción de nuevas versiones, a lo largo del espectro de preferencias, sin sacrificar ingresos sobre consumidores inframarginales vía precios para atender una mayor demanda.

Por el otro lado, también podría estar explicada por intenciones de bloqueo de la entrada de competidores, al dejar un reducido espacio en el mercado que no justifique los costos de acometida y entrada –entry deterrence-.

Lo segundo que puede precisarse es que la fuerza de dos efectos contrapuestos, como son, por un lado, el efecto competencia que estratégicamente significa que las empresas pueden desear diferenciar sus productos con la intención de reducir la intensidad de la competencia basada en precios, y por el otro lado, un efecto Mercado o volumen que explica porqué las empresas suelen intentar acercar sus productos a la hora de su diseño para intentar abarcar un mayor porcentaje del mercado, a través de un producto que atienda en promedio a las preferencias idiosincráticas de los consumidores, determinarán la dinámica competitiva del mercado.

En este sentido y para utilizar un ejemplo visto recientemente, en el caso del Aceite Vatel, su fabricante posee dos productos horizontalmente diferenciados como serían el aceite Vatel Soya, un aceite ideal para temperaturas bajas, es decir, para sofritos, guisos o masas, y un aceite Vatel Vegetal, mezcla ideal de soya y oleína que permite una fritura profunda perfecta, logrando alimentos dorados y crujientes, pero suaves y jugosos en su interior.

¿Entiende usted que alguna de estas versiones es superior a la otra? ¿No? Efectivamente, porque cada una atiende a ocasiones de uso distintas sin tener que significar una superioridad objetiva de una sobre la otra versión a los ojos de todos los consumidores.

Simultáneamente la marca informa que posee un aceite Vatel Edición Especial, que resultaría ser un aceite dentro de su portafolio con una botella más ergonómica que brinda soluciones a las distintas necesidades del consumidor.

Asimismo, implica un producto de altísima calidad, 5 veces filtrado, con un color más claro, que genera menos humo al cocinar y sin producir olor. Con esta versión los alimentos mantendrán su sabor característico, por eso resulta perfecto para preparar salsas, aderezos, guisos y sofritos.

Es decir, esta versión basada en todas las dimensiones y características del producto, y multituso, resulta superior a las anteriores, por lo que teniendo esta información o percepción, el consumidor constituiría una diferenciación vertical que podría permitirle a la empresa discriminar precios en el mercado partiendo de una diferenciación vertical o basada en la calidad.

La competencia basada en diferenciación vertical resulta interesante porque puede presentarse un equilibrio en el que la empresa líder ofrece un producto con calidad superior y los competidores no tienen otra opción, por acción racional y maximizadora, que hacer un downgrade de sus versiones, puesto que lo contrario les implica sacrificar beneficios en una competencia basada en precios.

Sin embargo, un desafío adicional en mercados con preferencias basadas en la calidad de los productos -a diferencia de la diferenciación horizontal sin proliferación de productos-, lo implica la estrechez del mercado –finiteness property- que pudiera explicar oligopolios naturales o mercados con muy pocos competidores, al extremo un único oferente.

Esto puede ser especialmente relevante en un país como Venezuela, donde la pérdida de poder de compra ha implicado un constreñimiento de los mercados.

Muchos casos como el expuesto en el presente artículo evidencian que, especialmente en países complejos como el venezolano, una compresión de los mercados donde se opera y una identificación de su dinámica competitiva, así como de las distintas alternativas estratégicas con las que cuenta su empresa, pueden significar la diferencia entre crear y capturar valor o tener que bajar la Santamaría.

En un siguiente artículo abordaremos a la publicidad como variable estratégica por parte de las empresas y cómo ésta variable o dimensión de la rivalidad entre las empresas puede implicarles un dilema del prisionero, en el cual destruyen valor todas las empresas presente en un mismo mercado, dependiendo de la caracterización idiosincráticas del mercado en cuestión. ¿Cuenta su empresa con el conocimiento y asesoría con formación técnica e internacional reconocible y de nivel para enfrentar los enormes desafíos estratégicos que implica operar en Venezuela?

El autor es Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.


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