Un contenedor de valor: Diseñando el futuro del retail con empaques inteligentes y sostenibles

En el vertiginoso mundo del comercio actual, la primera impresión lo es todo. Y en la mayoría de los casos, esa impresión recae sobre un elemento que a menudo damos por sentado: el empaque.

Lejos de ser un mero protector de productos, el packaging se ha consolidado como una de las herramientas de mercadeo más poderosas y subestimadas al alcance de las marcas.

Es el vendedor silencioso en el anaquel, el primer punto de contacto físico con el consumidor y un diferenciador crucial en mercados saturados.

Pero la función del empaque ha evolucionado drásticamente. En la última década, ha pasado de enfocarse exclusivamente en la estética y la conveniencia, a situarse en la intersección crítica entre la estrategia de marca y la responsabilidad ambiental.

Hoy, los consumidores exigen transparencia y sostenibilidad, y el material, el diseño y el ciclo de vida de un empaque son examinados bajo una lupa mucho más estricta.

Los empaques están redefiniendo las reglas del juego: ¿Cómo están aprovechando las empresas el diseño para contar su historia y capturar la atención en milisegundos? ¿De qué manera la innovación en materiales sostenibles está marcando el pulso del futuro del retail?

Y más allá del marketing y la ecología, ¿Qué otros roles —desde la logística hasta la seguridad del producto— convierten al humilde empaque en un protagonista indispensable de la economía moderna?

Jorge WahBeh es el actual director del Instituto de Diseño de Caracas. Este experto, junto con un equipo de otros egresados del IDC, asumió la responsabilidad del legado de la institución en el año 2019.

No fue hasta 1870 cuando la empresa de galletas Nabisco utilizó cajas de cartón impresas con su marca para presentar su producto

La cara del producto

“Es importante destacar que el empaque es la cara del producto; por ello, es muy importante contar con un empaque adecuado para su proyección y venta”, empieza por afinar la lente.

Y monta el arma: “El empaque ha sido un elemento importante en la historia de la humanidad, desde el antiguo Egipto hasta nuestros días. Sin embargo, no fue hasta 1870 cuando la empresa de galletas Nabisco utilizó cajas de cartón impresas con su marca para presentar su producto, que anteriormente se vendía a granel”, se abre su verbo como una ventana.

Desde ese momento en adelante -avanza Wahbeh-, se entendió al empaque como un medio de comunicación visual de la identidad de la marca.

Prosigue el vocero: En la actualidad, relata, “el empaque es clave para comunicar claramente los objetivos de la marca; con esto me refiero a qué quiero transmitir y a qué público objetivo quiero dirigirme. Esto es fundamental para diseñar un empaque que acierte en el nicho que deseamos captar”.

“Nosotros, para diseñar un empaque y entender hacia qué público va dirigido, hacemos referencia a la pirámide de las necesidades de Maslow y ubicamos el tipo de empaque en cada uno de los niveles de la pirámide”.

Usar todos los elementos a la mano

Esto es clave para entender qué se desea transmitir con el producto: si es un empaque que solo debe cumplir las necesidades básicas, si debe transmitir seguridad, afiliación, reconocimiento o autorrealización, declara el vocero.

“Al identificar en qué nivel se encuentra el producto, el diseñador debe utilizar todos los elementos que maneja, tanto a nivel gráfico (colores, tipografías, etc.) como materiales y formas a nivel tridimensional. Insisto en que entender esto es clave para no cometer el error, como empresa, de posicionar nuestro producto fuera del mercado que queremos captar”, da una proporción de la importancia capital que tiene el packaging en los negocios de hoy.

Proyectar el diseño de empaque correcto para el nicho adecuado -remacha- se vuelve crucial para las ventas del producto, y el diseñador debe entenderlo claramente.

Whabeh dispara a quemarropa: “Cuando ya entramos en el nicho de empaques que podemos ubicar en los niveles de afiliación (que te hacen sentir parte de una comunidad), reconocimiento o autorrealización (el cual te da estatus), el diseñador empieza a darle más fuerza al manejo de materiales, reforzando texturas, sonidos e incluso aromas como herramientas de diseño, así como a todo lo que son insertos y las partes que interactúan con el producto”. El diseño industrial parece un arte, pero no lo es.

Ya en este punto, va cerrando la caja de ideas, “el momento en que el empaque presenta el producto se convierte en una experiencia tan potente que, ejemplo —citando la experiencia de Apple—, a los usuarios les cuesta deshacerse del empaque debido a todo lo que transmite desde el momento en que les presenta el producto”.

El mismo producto presentado de distinta manera -da el tiro de gracia- no generaría el sentimiento de afiliación o culto al producto que genera actualmente”.

El 79% de los consumidores cambia sus preferencias de compra basándose en la responsabilidad social, ambiental o política de una marca.

Llevar las cosas de acá para allá

Lápiz de dibujo en mano, Jaime Cruz es el Director General de ProDiseño y Director de la Academia de Diseño UCAB-ProDiseño. Se trata de un conocido Diseñador gráfico graduado del Instituto de Diseño Neumann en Caracas (1986). También ofrece sus variables.

“La historia del empaque es, en esencia, la historia del ser humano intentando llevar cosas de un lado a otro sin que se le caigan”, da su primer trazo.

Fue la Revolución Industrial -se adentra en el tema- la que cambió la historia para siempre, al democratizar el acceso y permitir la producción masiva de empaques estandarizados.

“Y más recientemente, el comercio electrónico convirtió el simple acto de abrir una caja en una ceremonia ritual: el famoso unboxing. Un estudio de Dotcom Distribution reveló que el 40% de los consumidores comparten contenido de unboxing en redes sociales, lo que evidencia que el empaque no es solo protección, es experiencia de marca”, da la pincelada en el centro del área de diseño.

“Muchas marcas adoran poner hojitas verdes y palabras como ‘eco-friendly’ en sus envases. Pero el Pasaporte Digital obliga a las marcas a desnudarse. Al escanear el producto, accederás a la verdad sobre su origen, los materiales exactos que lo componen y su huella de carbono real calculada mediante metodologías estandarizadas (como el Análisis de Ciclo de Vida). La sostenibilidad deja de ser una etiqueta de marketing para convertirse en un imperativo comercial ético y verificable”. Más transparente, imposible.

El indicador verde

Según un informe de Capgemini, el 79% de los consumidores cambia sus preferencias de compra basándose en la responsabilidad social, ambiental o política de una marca. Si una empresa dice que es verde, el pasaporte digital será el polígrafo que lo confirme.

“¿No sabes si esa botella va al contenedor amarillo o al azul? ¿Quieres reparar el producto en lugar de desecharlo? El pasaporte te lo dirá con precisión local. Además, ofrecerá información sobre cómo reparar el producto (alimentando el movimiento Right to Repair), reutilizar el envase de forma creativa o devolverlo a la marca para que sea rellenado, cerrando el círculo de manera efectiva”.

El docente no da su trazo a torcer: “Esto no es ciencia ficción distante. La Unión Europea, a través de su Estrategia de Productos Sostenibles y la propuesta de Reglamento sobre Ecodiseño, está preparando el terreno para que el DPP sea obligatorio en sectores clave como electrónica, baterías y textiles hacia 2026-2027″, apunta Jaime Cruz.

«Las empresas que invierten hoy en esta transparencia no solo están adelantándose a normas, están ganando una ventaja competitiva fundamental: la confianza de un consumidor hiperinformado y escéptico que ya no se cree los cuentos de hadas. Como señala el Foro Económico Mundial, la transparencia en la cadena de valor podría agregar hasta 3 billones de dólares en valor empresarial para 2030”, concluye.

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