Mariana Frías (ARS): En publicidad hay nuevas herramientas, pero la potencia está en las ideas
Con 85 años en el mercado, ARS sigue siendo una de las más innovadoras agencias de publicidad del país, también con presencia en EEUU. Mariana Frías, su presidenta, analiza para ByN la realidad del sector publicidad en Venezuela.
Con 85 años de trayectoria, la agencia ARS es toda una referencia de mundo publicitario venezolano. Fundada por Fernán Frías, ya fallecido, la agencia está presidida hoy por su hija, Mariana Frías. Lo cierto es que ARS ha recibido este año varias nominaciones para los Premios Cima, lo cual ha sido una buena excusa para hablar del negocio con esta destacada ejecutiva
Dentro del premio hay varias categorías. Frías está nominada en la categoría Talento de la Industria (Agencia). Y ARS como Agencia del Año. En la categoría Premio Ápice, ARS está nominada por la campaña Vatel Sabe; en la categoría Lanzamiento de Producto o Servicio, la agencia destaca por YOLO Desserts.
En Participación destacada de Agencias de Marketing, ARS acumula 6 nominaciones -ratificando su experiencia en servicios de marketing digital de alto nivel-. Estas solo son algunas de las nominaciones.
Otras son Campaña de Radio, con el producto Munchy; y Campaña en Plataformas Digitales, con Hispana Seguros, entre otras
Pues bien, si ARS acumula tantas nominaciones -en la lista anterior faltan algunas- no será por estar haciendo mal su trabajo. Por lo tanto, Banca y Negocios conversó -en exclusiva- con Mariana Frías, para revisar el estatus de la agencia y el negocio.
Mariana Frías apunta que -de un tiempo a esta parte- se ha experimentado un redimensionamiento de la industria publicitaria. “Que es el reflejo de la redimensión -per se- del mercado”.
Una transformación del negocio
La alta ejecutiva comienza por destacar que “en el mercado global, y también en el local, hay toda una transformación del negocio, por la entrada de las plataformas digitales, y la Inteligencia Artificial (IA), lo cual ha generado un proceso en cuanto a cómo comunicamos y también hacia lo interno de la agencia”, se lanza al ruedo.
Sobre Venezuela, dice que -de un tiempo a esta parte- se ha experimentado un redimensionamiento de la industria publicitaria. “Que es el reflejo de la redimensión -per se- del mercado”, apunta.
Expone que el mercado comercial y empresarial de las agencias venezolanas ha cambiado de modo significativo, “se ha comprimido, se ha reducido y se ha reconformado”, establece Frías.
No olvidemos que, entre 2013 y 2020, el PIB se redujo en casi 80%. Hoy tenemos lo que el economista Leonardo Buniak ha bautizado como una “economía enana”.
-Usted dijo en una entrevista publicada por la prensa local que los targets habían cambiado, y tocaba hacer bien el trabajo en esos nuevos públicos objetivo. ¿Piensa todavía lo mismo?
– Como industria hemos aprendido a hacer más con menos. No queremos perder la calidad. Lo que sí creo es que otro aprendizaje es que no podemos seguir siendo reactivos, y tenemos que introducir elementos de planificación.
Afirma que no hay que confundir oportunidad y comprensión de las tendencias, con el asunto de actuar de modo planificado.
“La hiper segmentación, a través de las herramientas tecnológicas y el uso de datos, se está dando. Yo lo vivo con mayor efervescencia en el mercado de Florida (EEUU), pero en el mercado venezolano lo vamos a atacar cada vez más”, dispara la gerente, dado que ARS ya tiene 18 años como una especie de “agencia boutique” en Miami.
El uso de la data que provee la IA les permite -avanza- identificar una serie de micro nichos, que pueden ser atacados con campañas de redes sociales (RRSS), y a los cuales “no les estábamos llegando”, acota.
– ¿Esto no está desvirtuando un poco la naturaleza de la publicidad?
– Mira, yo empecé a trabajar en 1988, haciendo artes finales con cartones. Si ARS tiene 87 años es porque se ha entendido que la evolución es esencial. El vocablo “ars” denota arte y técnica, y eso define el ADN de la agencia.
– ¿No se pueden quedar en el pasado, quiere decir?
– Exactamente. Si primero fueron Las Morochas, o El Macho Toyota, la evolución tiene que acompañar el proceso creativo.
Frías no cree que la publicidad verdadera se haya desvirtuado, sino que existen nuevas herramientas que han hecho mutar el negocio, pero “en la idea es donde está la potencia”.
Mariana Frías no cree que la publicidad verdadera se haya desvirtuado, sino que existen nuevas herramientas que han hecho mutar el negocio.
Muchas marcas sin visibilidad
Mariana Frías, presidenta de ARS, identifica en Venezuela una gran cantidad de marcas que requieren de visibilidad.
“Por ejemplo, todas estas pantallas LED que están de moda en Caracas. La herramienta es muy atractiva, pero si la idea -es decir, el mensaje- no es buena, tal vez das a conocer la compra, pero no alcanzas el fin último de este negocio que es vender el producto o servicio”, analiza.
Frías admite que la creatividad venezolana ha tenido tiempos mejores, “pero Venezuela acaba de ganar un León de Plata en Cannes, si bien no fue ARS quien lo ganó”. Cuenta que para los publicistas nacionales es un orgullo enorme. En Venezuela -garantiza- “sí hay creatividad, ideas, sí hay publicidad”, se le alegra el rostro.
La experta subraya que el canal -o el soporte de la comunicación- varió a lo largo de las décadas, pero el mensaje es realmente lo que vale. “Venezuela está en una nueva comprensión de los indicadores que determinen el accionar de las empresas, y por tanto, eso va a determinar la actividad publicitaria. Es un año peculiar, y hay que acompañar de manera muy seria y fiel al cliente”, subraya.
ARS Venezuela, no obstante, “está muy bien, tenemos mucha movilidad en acuerdo con las partes, ha habido una reformulación de la agencia, y dentro del mercado la agencia está chévere”, sonríe.
ARS en Estados Unidos es una agencia boutique y su posicionamiento es de multicultularidad con clientes domésticos -bancarios, por ejemplo-, así como clientes venezolanos.
Florida: una agencia boutique
Pero ¿qué hay de la operación de ARS en Miami? Mariana Frías relata que es un mercado bastante distinto. “Allá somos una agencia boutique y nuestro posicionamiento es de multicultularidad, entonces tenemos clientes domésticos -bancarios, por ejemplo-, así como clientes venezolanos. Podemos mezclar lo tradicional con el mundo online”.
Frías dice que tienen alianzas con agencias en países como Colombia y Panamá, es decir que la operación no se limita a EEUU.
“Sigo ligada a Fevap, a VenAmCham, con el Dividendo Voluntario para la Comunidad (DVC), al Ortopédico Infantil. Y ahora soy primera vicepresidenta de la Venezuelan American Chamber of Commerce, acá en EEUU”, remata la entrevistada.
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