#Especial: Cómo construir marcas confiables en la complejidad venezolana

En Venezuela, la comunicación empresarial ha evolucionado hacia un modelo híbrido y digitalizado donde Instagram, TikTok y WhatsApp Business son los ejes centrales para las ventas y la atención al cliente, desplazando a la nota de prensa tradicional que hoy resulta insuficiente.

Aunque la inversión publicitaria ha experimentado un repunte moderado en vallas digitales y marketing de influencers, las empresas enfrentan el reto de optimizar presupuestos en un mercado fragmentado, donde la construcción de marca ya no depende de la exposición masiva, sino de la resiliencia, la cercanía emocional y la capacidad de resolver problemas cotidianos del consumidor.

Para mejorar, las organizaciones deben trascender el contenido transaccional y apostar por una narrativa propia que genere confianza en un entorno de alta incertidumbre, al integrar la eficiencia operativa con una presencia digital auténtica que sustituya el vacío dejado por el periodismo tradicional.

Tulia Monsalve es fundadora y directora de Grupo Plus Comunicación Estratégica; de hecho, lidera esta agencia desde hace más de dos décadas, especializada en asesorías de negocio, planes de comunicación, reputación y gerencia de crisis para empresas nacionales y transnacionales.

“Tenemos el reto de desarrollar mensajes categóricos que permitan que la voz de la marca sea relevante entre tanto ruido”: Tulia Monsalve, Grupo Plus Comunicación Estratégica.

Las marcas están muy activas

“Es interesante que las marcas en Venezuela están muy activas y son sensibles a la importancia que tiene la comunicación en el logro de sus objetivos de negocio”, se echa a andar, con paso firme y decidido.

Monsalve pondera que es importante que las estrategias se propongan abarcar a todos los públicos clave, lo cual implica el uso de canales de comunicación diferenciados y el manejo de las frecuencias y tono de los mensajes.

“Tenemos el reto de desarrollar mensajes categóricos que permitan que la voz de la marca sea relevante entre tanto ruido”. Una aguja en un pajar. Hay que tomar con pinzas la información entre la marea feroz de los mass media.

“Poder plantear estrategias que aporten valor a la experiencia de marca y que además sean conscientes del entorno en el cual estamos es importante. Venezuela plantea desafíos innumerables, así como retos de operacionalización de las estrategias comunicacionales, seguridad de los voceros e incluso el manejo inteligente de los tiempos y escenarios en los cuales la organización emite mensajes y en cuales debe permanecer callada. La gestión del silencio también forma parte de la estrategia”, despacha desde la confianza que le da una amplia trayectoria.

Y pone sal y pimenta: “Creemos que los medios tradicionales son importantísimos para la estrategia de comunicaciones, en ellos encontramos informaciones que cuentan con el aval de la mesa editorial, que son contrastadas y que deberían implicar el trabajo de la búsqueda de la verdad. Ante tanta desinformación y fake news, el criterio de un buen medio es importante”, subraya con marcador amarillo estas ideas.

-¿Cómo comunican las empresas que hacen vida en Venezuela, y cómo podrían hacerlo mejor?

La reputación se consolida como una prioridad. La realidad de nuestro mercado es variada tenemos ejemplos de empresas y marcas que están desarrollando estrategias que verdaderamente conectan con el consumidor priorizando la autenticidad, el propósito y la sostenibilidad.

«Por otro lado, encontramos marcas que cuentan con ventanas de oportunidad y mejora, porque ven la comunicación desde una visión muy táctica y centrada en el producto o la promoción. En estos casos, predominan las colaboraciones con creadores de contenido, los contenidos estéticos sobre el producto y las ofertas comerciales. Hay un esfuerzo por mostrar una imagen de éxito y carácter aspiracional», apunta la experta.

Con una maestría en Comunicación Organizacional, por la Universidad Complutense de Madrid, la comunicadora dice que la nota de prensa clásica, sigue teniendo vigencia; sin embargo, ha cambiado en sus formas.

El reto -calibra- es incorporar mayor personalización de cara a la audiencia y al periodista, así como ofrecer contenido que fortalezca la relevancia del mensaje y que convierta a la nota de prensa en un contenido más líquido que pueda ser relevante en diversos canales, piensa la estratega.

El periodista puede tomar todo el ‘paquete’ de información y adaptarlo a sus diferentes formas de comunicación, audiencias y frecuencia. Aquella nota de prensa enviada de forma masiva, tiene una efectividad baja, dice Tulia Monsalve.

Tres insights

“El periodista puede tomar todo el ‘paquete’ de información y adaptarlo a sus diferentes formas de comunicación, audiencias y frecuencia. Aquella nota de prensa enviada de forma masiva, tiene una efectividad baja”, coloca un criterio clave, una especie de eje temático.

Tulia Monsalve expone que, si tuviésemos que resumir, en la actualidad, la nota de prensa, ella remarcaría:

• Es un insumo, no un fin: Funciona como documento de soporte dentro de un «pitch» personalizado a un periodista o creador de contenido.
• El «pitch» es clave: Lo que funciona es el contacto directo, una propuesta de historia adaptada al medio o al creador, y la construcción de una relación a largo plazo.
• Se necesitan «media kits»: En lugar de solo texto, las empresas y las agencias podemos facilitar el trabajo del comunicador con carpetas que incluyan fotos en alta resolución, videos, audios con declaraciones y datos de fácil acceso.

Remando hacia otras aguas, la entrevistada se detiene en el dinámico panorama de la comunicación corporativa en Venezuela.

Allí, asevera, las marcas se enfrentan a desafíos sin precedentes para mantener su relevancia y credibilidad. “Las últimas tendencias revelan un cambio significativo hacia la autenticidad, la personalización y el compromiso social, lo que redefine la forma como las empresas se conectan con sus audiencias”.

Es fundamental -se acerca al clímax de su narrativa- “que la empresa tenga muy claro cuál es su aporte a la sociedad, alineado a un propósito que vaya más allá del mero hecho comercial”.

Para Monsalve, la disminución de medios tradicionales es un desafío para las campañas de alcance nacional y la construcción de confianza a través de terceros (medios de comunicación que validan a la marca).

“Hemos notado en las mediciones que los alcances de algunas web han disminuido, de manera que prevalece la mezcla con otros formatos y canales. Los medios intentan reinventarse y ofrecer diversidad de opciones para el consumo de contenido informativo. Es una realidad que hay menos medios formales y establecidos a los cuales acudir para ofrecer información formal o para aclarar informaciones, lo que da más poder potencial a los rumores en redes sociales y amplifica el riesgo reputacional”, encienda la alerta roja al mercado.

El periodismo independiente

En esta realidad -relata la directora de la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Monteávila- han surgido nuevos medios digitales y los periodistas independientes han tomado las redes sociales como medios propios, aprovechando su alta credibilidad.

Lograr alianzas y construir relaciones de confianza con ellos permite llegar a las audiencias a través de terceros confiables, garantiza.

-¿Ha subido la inversión en publicidad? ¿Dónde hacen inversión en publicidad las empresas?

– La inversión en publicidad ha experimentado una recuperación cautelosa. La Federación Venezolana de la Actividad Publicitaria (FEVAP) estimó una inversión de 150 millones de dólares en 2025.

Como principales áreas de inversión encontramos Marketing Digital, Puntos de Venta y Experiencias, Gestión de Reputación y Comunicación de Crisis, Circuitos de Radio y Marketing de Influencers.

La edición 25 del Edelman Trust Barometer indica que el mundo enfrenta una crisis de confianza generalizada.

Como indicador relevante el 62% de los ciudadanos confía en las empresas, mientras que las ONGs registran un 58%, y los gobiernos y los medios de comunicación un 52%.

Este escenario de desconfianza es impulsado por un descontento global, debido a la percepción de falta de respuestas para abordar las necesidades de los ciudadanos, especialmente en temas como desigualdad económica, cambio climático y acceso a información veraz.

Sin embargo, Monsalve resalta que existe un cambio en las expectativas hacia las empresas, vistas como las únicas instituciones que destacan en ética y competencia, dos dimensiones clave para construir confianza.

Además, el citado estudio revela que desde 2020 la dimensión ética ha aumentado 19 puntos. Las empresas son percibidas como capaces de generar un impacto positivo, lo cual depende de que fomenten confianza en sus públicos clave, fortaleciendo así su reputación.

“En ese escenario la comunicación estratégica juega un rol importante al presentar las narrativas empresariales, fomentar un mayor conocimiento de las iniciativas de sostenibilidad y dar a conocer su propósito”, subraya.

Para Monsalve, existen dos grandes “mundos” en el mix de audiencias, “si las clasificamos de acuerdo con su relación con la marca el de los sujetos de consumo y los sujetos de opinión dinámica de experiencia con el consumidor”.

El mantra es ‘hacer más con menos’ y lograr un gran impacto en las audiencias.

Hacer más con menos

La especialista en comunicación de crisis, subraya que “el mantra es ‘hacer más con menos’ y lograr un gran impacto en las audiencias. La optimización del presupuesto es clave, y en especial en un entorno PLUTO (modelo desarrollado por IESE), para ayudar a los líderes a navegar la complejidad del mundo actual.

Y ofrece la receta del profesor Miguel Ángel Ariño, una especie de ABC en la necesidad de:

• Nuevas capacidades directivas: Se requieren habilidades no técnicas, como la comunicación y la influencia, además de las prácticas de gestión tradicionales.
• Procesos ágiles: Es fundamental implementar procesos de evaluación continua para adaptarse a los cambios rápidos y constantes.
• Enfoque en el propósito: En un mundo polarizado (parte del modelo PLUTO), la fidelidad al propósito de la organización se vuelve clave para navegar las tensiones sociales y de gobernanza.

Manejar de manera eficiente los presupuestos implica medición y visualizar el retorno de inversión. Las empresas planifican el crecimiento con preparación ante riesgos. Eso incluye tener planes de contingencia, manejar las inversiones con cautela y diversificar fuentes de ingreso.

-¿Cómo se construye marca en este país?

– Hoy en día existe una mayor conciencia del valor que tiene la gestión de la confianza y la reputación para las empresas. El nivel de confianza de una empresa se puede evaluar valorando 4 aristas claves del negocio: mejores prácticas de la industria, marca y factores ligados a la sostenibilidad (ESG) ambientales, sociales y de gobierno corporativo.

La confianza, en general, implica una sensación de comodidad y previsibilidad. Las marcas de confianza son marcas seguras. La confianza en las empresas es un activo que fluctúa fácilmente en función de las necesidades del mercado y las acciones de la empresa.

Es por ello que el reto está en innovar y gestionar las comunicaciones de marca fundamentados en las nuevas 4 P: PROPOSITO, PERSONAS, PLANETA y PROSPERIDAD.

Hay que mantener a las marcas cercanas a las expectativas de sus audiencias que valoran: el liderazgo ético, el buen juicio financiero y la capacidad de asegurar el bienestar de los consumidores, apunta Monsalve.

Pese a la realidad, hay mayor interés por optimizar presupuestos

David Borges es el Director de Operaciones de Soho Square Coimbra, empresa publicitaria capitaneada por el creativo Roberto “Bobby” Coimbra. También nos ofrece sus declaraciones en torno al tema que nos ocupa:

-¿Cómo las empresas venezolanas usan los medios y las redes sociales en el país?

– Este año hemos tenido clientes de muy diversas características y una variable en común: pese a la situación disminuida de los mercados, todos tienen mucho entusiasmo e interés por optimizar sus presupuestos y maximizar sus resultados comunicacionales y de negocio.

«Esto solo es posible a través del diseño de una estrategia Opticanal. Es una tendencia mundial postpandemia que a Venezuela llegó con una visión integradora. Se optimizan los presupuestos usando los medios que mayor provecho pueden brindar para construir valor de marca y negocio en simultáneo», señala el experto.

Las redes sociales y estrategias digitales en general permiten alcances moderados, pero rentabilizan inversiones más pequeñas y se pueden medir “gratuitamente”.

-¿Cómo comunican, y cómo podrían hacerlo mejor?

– Muchos clientes han regresado a realizar estrategias en medios masivos, pero con una visión más precisa e inteligente que integra los medios y otorga roles de comunicación a cada uno. Esto les permite no solo medir los resultados sino sacar mejor provecho de su presencia y distribuirla regionalmente si es el caso.

Entendiendo los objetivos de negocio es posible generar una propuesta estratégica que utilice los medios de la manera más adecuada, genere valor de marca (apego más que conocimiento o recordación) y haga que suene la caja registradora. Si no se construyen objetivos conjuntos hoy sufren los negocios o las marcas o el consumidor.

El ejercicio de Relaciones Públicas hoy es mucho más complejo que el simple buró de prensa, apunta Borges.

La difusión de contenidos en medios informativos es una actividad necesaria, pero complementaria. La gestión de la reputación es una tarea delicada que debe ser guiada por especialistas, a través del refuerzo de los liderazgos internos, conectar con audiencias clave y lograr habilitadores que generen licencias para operar en medio de un escenario competitivo que se plantea más riguroso para 2026.

Hoy el consumo de medios es muy diverso, segmentado. Las personas invierten mucho tiempo en las casas consumiendo streaming y en sus celulares en redes sociales, pero también están en la calle.

Los medios como problema

Antes hacerse famoso o, al menos, conocido resultaba mucho más sencillo. Los medios masivos como televisión o radio en señal abierta monopolizaban la esfera y bastaba con estar presente con consistencia en algunos de ellos para tener un alcance total y nacional.

Hoy el consumo de medios es muy diverso, segmentado. Las personas invierten mucho tiempo en las casas consumiendo streaming y en sus celulares en redes sociales, pero también están en la calle, se mueven a sus trabajos u oficios y el 100% de ellos van varias veces al día a diversos puntos de venta.

Todos estos son medios útiles, “targetizables”, donde se debe estar presente y buscar una manera inteligente de ser asertivo y pertinente para acompañar al consumidor en su proceso de compra.

– ¿Ha subido la inversión en publicidad?

– Depende de contra qué año se compare. 2025 ha sido un año ligeramente mejor que los cinco o 10 anteriores, pero no superior al año anterior 2024. La visión a 2026 es interesante por la intensa competencia que acompañará a la mayoría de los sectores. Para destacar con pocos presupuestos es necesario ser creativo y tener una visión estratégica consistente y clara.

– ¿Dónde hacen inversión en publicidad las empresas y cómo rinden los presupuestos?

– En 2025 fue visible en Caracas y muchas ciudades del interior del país el uso relevante de medios exteriores, que adicionalmente han propuesto innovaciones pertinentes y necesarios para esta ciudad y para este mercado. Vallas 3D, Corredores LED, Fachadas lumínicas, vallas interactivas. También incursionamos en experiencias inmersivas, propuestas de realidad virtual y IA. El mercado es dinámico en una escala incipiente, pero esperanzadora.

Igualmente, las empresas invierten en eventos en vivo, en televisión y radio, en típicos como el Miss Venezuela y en propuestas deportivas clásicas, como eventuales. 2026 va a ser un año muy dinámico en espacios deportivos y medios para utilizar de manera inteligente. Usan precompras que les permiten planes de financiamiento y ahorros, amplía Borges.

Las empresas también invierten en medios digitales y redes sociales, en plataformas de jugabilidad, el gaming es un medio relevante, como portales noticiosos que generan alto tráfico e interés, nacionales e internacionales.

Construir la relevancia de una marca parte de una visión estratégica que logre identificar correctamente beneficios diferenciadores que generen territorios comunicacionales fértiles para diferenciarse, es decir, consolidar a la marca conversando con el grupo de consumidores correcto y hablando con ellos a partir de sus gustos e intereses de un producto o servicio que les resulte relevante y pertinente.

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