El arte de conectar la tierra con la marca: el Modelo CPM
En la era de las marcas globales y el consumo masivo, pocas voces recuerdan que la autenticidad no se fabrica: se cultiva.
Para Arnoldo Matheus, consultor y estratega de negocios con trayectoria en el sector agroindustrial y vitivinícola europeo, toda gran marca tiene su origen en el campo, no en una sala de juntas. Su visión, forjada a partir de años de experiencia como productor agrícola y asesor de bodegas, propone un retorno al origen como punto de partida para construir valor y diferenciación.
“El campo no solo produce materia prima; produce identidad, cultura y confianza”, afirma Matheus. “Las marcas que logran conectar lo que ocurre en la tierra con lo que comunican al consumidor son las que trascienden”.
De esa idea nació su framework de gestión “Campo–Producto–Mercado” (CPM), un modelo estratégico que vincula tres dimensiones que tradicionalmente se gestionan por separado: la calidad agrícola, el diseño del producto y la narrativa comercial. El método parte del principio de que la coherencia entre el origen y la comunicación es el principal activo de una marca moderna.
En la práctica, el modelo de Matheus busca alinear tres ejes: la autenticidad del origen —cómo se cultiva, qué prácticas se emplean y qué valores transmite el productor—; la calidad tangible del producto —que cada elemento del proceso, desde la tierra hasta la etiqueta, refleje la excelencia del origen—; y la historia que se cuenta —el relato que da sentido a la experiencia del consumidor y genera conexión emocional—.
“El consumidor actual tiene más información y más conciencia que nunca”, explica Matheus. “Por eso, las marcas que no pueden demostrar consistencia entre lo que dicen y lo que hacen están condenadas a perder relevancia. Es un modelo que busca precisamente esa congruencia: que el relato comercial sea una extensión del respeto por la tierra”.
El modelo “Campo–Producto–Mercado” no es teórico. Ha sido aplicado en diversos proyectos en Europa y América Latina, especialmente en sectores donde la calidad del origen define el valor percibido. En proyectos vitivinícolas de España, Matheus asesoró en la redefinición del posicionamiento de varias marcas, integrando el discurso del terroir con la estrategia de producto. El resultado fue una narrativa coherente entre la finca, la botella y el mercado, que contribuyó al reconocimiento internacional de licores en certámenes especializados.
“El terroir no es solo una cuestión de geografía, sino de propósito”, señala. “Cada decisión —qué cultivar, cómo hacerlo y cómo contarlo— tiene que reflejar una filosofía de trabajo. Cuando esa coherencia se transmite, el consumidor lo siente”.
Para Matheus, el reto no es competir por volumen, sino diferenciarse por la identidad en la calidad. En un contexto global saturado de productos “premium”, la ventaja competitiva proviene de la verdad que una marca es capaz de sostener. Su gestión como consultor de negocios —especializada en la expansión internacional de marcas de vino y licores— aplica el mismo principio: ayudar a que las empresas crezcan sin perder la esencia de su origen.
El modelo no solo se traduce en posicionamiento comercial, sino en cultura organizacional y en una forma de mercadeo basada en propósito. “El campo enseña que los resultados se construyen con paciencia y coherencia. Esa es también la base de las marcas sostenibles”, resume Matheus.
Mientras muchas compañías aún separan el producto de su historia, Arnoldo Matheus insiste en que el futuro del branding está en volver al origen. Su propuesta, nacida entre los cultivos del llano venezolano y perfeccionada en los viñedos de Ribera del Duero, representa una síntesis entre técnica y vocación, entre producción y narrativa.
“Cuando una marca logra que su producto hable con la voz de la tierra —dice—, logra el arte de conectar el campo con el mercado”.
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